记者近日在第十四届中国澄海国际玩具礼品博览会上采访了解到，目前我国玩具产业遭遇“内忧外患”双重困境。从国内看，生产要素价格不断上涨使企业生产经营成本日渐增高；从国际看，经济形势低迷、贸易壁垒增加使玩具消费萎靡不振。

面对困境，澄海一些企业通过转型升级，强化自主品牌建设，通过延长产业链条、增加产品文化内涵等措施，积极开拓国内市场，寻求突围并取得初步的效果。行业专家认为，当前我国不少行业都面临澄海玩具同样的困境，这些企业的突围经验值得我国其他行业借鉴和学习，实现企业和产业的转型升级。

玩具遇困出口增速放缓 澄海玩具逆势上扬

2012年一季度，受国内生产成本、国际市场低迷及贸易壁垒等因素影响，我国玩具出口增速放缓。但我国“玩具制造之都”澄海却逆势上扬，同比增长近三成。

记者在第十四届中国澄海国际玩具礼品博览会采访发现，近年来我国玩具企业正面临“内外交困”的难题。

从国内看，因原材料、劳动力成本上升和人民币兑美元持续升值等因素叠加，企业生产经营成本不断增加，压缩产品利润和企业生存空间。一是油价上涨不仅直接推升原料成本，还增加了物流成本。广东奥飞动漫制造事业部总经理陈时五说:“前两年ABS塑胶是14500元/吨，2012年3月涨到了16000元/吨，涨了10%。同时，运输等物流成本也随之而上涨。”二是人力资源等成本逐年增加。“相比前两年，如今仅人工成本就涨了20%左右，布料、电池价格也都在上涨，人民币汇率还屡创新高，但玩具出口价格没能与企业综合成本的增加同步上升，企业利润空间进一步受到挤压。”汕头青艺玩具厂总经理杜瑞生说。

从国际看，国际经济不景气和不断增加的贸易壁垒使企业出口雪上加霜。一是国际市场不振，外伤观望情绪明显。“金融危机后，世界经济复苏进程坎坷，欧美市场深陷主权债务危机，美国经济复苏乏力，导致国际经济缺乏强有力的消费拉动力。”广东省玩具协会常务副会长李卓明说道。中国玩具和婴童用品协会常务副会长梁梅说:“其实国外对玩具的刚性需求的变化并不大，自2008年开始，每年的需求都持平甚至有2%的增长。导致出口订单下滑的原因主要是人民币汇率持续高涨，国际经济形势不乐观，外商下订单时比较犹豫。”二是贸易壁垒增加。骅威科技股份有限公司执行副总经理邱良生说，近年来，欧美不仅实施“史上最严厉的玩具安全标准”，而且在玩具行业实行强制性“3C”认证，出口的技术壁垒不断高筑，企业被迫大幅增加产品的认证和检测费用。骅威科技股份有限公司一年的认证费用就高达上百万。

困境之下，我国玩具出口增速放缓。据中国玩具和婴童用品协会介绍，截至2012年2月底，中国传统玩具出口4.51亿美元，比上年同期增长6.67%，但与往年10%的增速相比略有下滑。一些企业也反映，2012年一季度，我国玩具企业的出口订单减少，较2011年同期稍有下降。杜瑞生说:“我们厂一季度出口订单较2011年同期下降了20%。

然而，澄海玩具出口却逆势上升，表现抢眼。澄海是我国的玩具制造重地，是“玩具制造之都”，行业内有着“全球玩具三分之二来自中国，中国玩具三分之二来自广东，广东玩具三分之二来自澄海”之说。据统计，2011年，广东省汕头市澄海区的玩具礼品业产值达239亿元，同比增长15%，在澄海海关的出口量同比增长26.5%。2003年至2011年，澄海玩具礼品产业以年均14%左右的速度增长，70%左右的产品出口海外。

增强技术和人才投入 加快内销渠道建设

澄海玩具之所以能在困境中突围，得益于近年来当地企业不断通过拓展双向销售渠道、加大技术和人才投入等途径，加快转型升级。

第一是加大人才和技术投入增强企业发展内劲。国内汽车模型制造龙头企业广东星辉车模股份有限公司副总经理陈烽说，人才瓶颈是当前玩具企业发展过程中遇到的突出难题，社会发展的节奏越来越快，使产品更新换代和生产周期必须尽可能短，这对技术人员提出了很高的要求，相关技术人员和管理人才的匮乏，将限制企业的进一步发展。

“近年来，我们不断人才和技术的投入，成为了国内车模企业中获得授权数量最多的企业之一，并在产品更新周期上实现了质的突破，行业内普遍需要8个月的时间，但我们的新产品从无到有只需要90天，技术和人才成为星辉车模实现快速发展的关键。”陈烽说。

第二是积极开拓市场，实现国内国外双向突破。邱良生说，骅威科技股份有限公司早在2001年就已经开始做玩具内销，但传统的小而散的渠道导致难以形成规模化运作，2009年，迫于金融危机的压力，该公司开始全面改善国内市场渠道建设，目前已形成了覆盖国内一级城市经销商网络，进驻商场25家，2012年还要大力推进一万家’校边店建设。

广东美业电子科技有限公司是一家专业生产智能娃娃的玩具企业。据公司负责人陈国梁介绍，2009年以前，该企业的产品100%外销，金融危机后，企业开始拓展内销渠道。截至2012年一季度，企业内销业绩已占公司营业额的半壁江山，并呈现越来越好的发展趋势。

中国玩具协会副会长郭卓才预测，国内的消费市场广阔，加之国家对动漫行业的大力扶持，玩具内销将迎来大发展机遇。

澄海玩具的突围启示:从卖产品到卖文化 从“纯制造”到产业链

当前我国不少行业都面临澄海玩具同样的困境，这些企业的突围经验值得我国其他行业借鉴和学习，实现企业和产业的转型升级。

澄海玩具启示一:强化品牌建设，由卖产品转为卖文化。

中国玩具和婴童用品协会常务副会长梁梅表示，当前我们的产品在技术和功能上已经走在国际前列，差别主要体现在产品文化上。当前，玩具业已逐步由经营产品向经营品牌转变，由单一产品结构向多元化产品结构转变，由“卖产品”向“卖文化”转变。

奥飞动漫是中国第一家上市动漫企业。陈时五介绍，奥飞的产业发展战略是以内容形象为核心，围绕明星衍生出玩具。先以原创动画片推广玩具销售，再到以动漫内容精品品牌形象带动全产业链发展，整合动漫上下游资源，实现全产业链运营，打造中国的“迪士尼”。陈时五说:“2011年公司实现营业总收入10.56亿元，同比增长17.02%，收入增长原因主要是动漫影视、动漫玩具等业务稳定增长的基础上，婴幼儿玩具和婴童棉品取得了较快增长。”

随着玩具行业转型升级不断取得进展，这项劳动密集型产业的旧有面貌将发生改变。“实际上，玩具业不仅低能耗高附加值，而且还是文化创意产业，一旦欧债危机趋于明朗，美国经济开始复苏，其前景依然可观。”李卓明说。

启示二:构建精细化管理模式 降低生产成本

不少企业在经营成本不断高涨的情况下，加强企业内部管理，构建精简高效的企业运转模式。

陈时五说，面对物流成本高企的现状，奥飞动漫通过参股“宝供物流”引进现代物流，利用快速反应的优势，实现精细化管理，降低企业的物流运作成本，提高了产品的利润空间。邱良生告诉记者，该企业通过开源节流，电费等方面的控制，降低了企业生产成本的目的。

启示三:完善产业链，加强企业聚集度，形成配套集成效应。

不少企业在玩具发展大潮中不断调整方向，由生产企业向配套企业转型，在完善产业链的过程中实现自我发展。

汕头市澄海区办公室副主任肖斯伟说，澄海地区的大部分玩具企业都是做小塑料玩具起家，经过20多年的发展，该发展的发展了，其余的就转型为大企业做配套，做加工。大企业抓设计，抓销售，小企业做服务，形成了完善的产业链，大大降低了澄海玩具产业在金融危机中受到的影响。

玩具B2B电子商务平台“玩具谷”CEO陈灿生认为，玩具企业其实每年都很难，现在的主要矛盾是行业的饱和度比较大，同质竞争激烈，如果没有在产业链上找对自己的位置，实行差异化发展，便很难生存下去。因此，玩具产业由各个环节的优势企业在整个行业层面上完成产业链的整合，形成集成效应，共同发展壮大。